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Info TPEDéterminer votre prix de vente

Une question importante quand on démarre son activité ou quand on lance un nouveau produit, et que l’on doit composer sa grille tarifaire, est : à quel prix vais-je vendre mes produits ou prestations ?

Le prix est un paramètre important de la vente, tant pour le client qui achète que pour l’entreprise qui vend. C’est une composante qui influence aussi bien la perception du produit et l’envie d’achat du client, que la rentabilité de l’activité, par son impact sur la marge bénéficiaire qu’il procure à l’entreprise.

De nombreux paramètres entrent dans la composition du prix, notamment les notions liées au marché, à la concurrence, à la qualité du produit, à vos coûts (de production, de livraison, de promotion, de commercialisation ou distribution,...), au service après vente, au positionnement de vos prestations (low cost, haut de gamme).

Il faut également tenir compte du prix psychologique que les clients potentiels acceptent de dépenser pour un produit ou service.

Pour déterminer un prix, voici une méthode.

Fixez votre prix de vente

Pour composer un prix de vente qui soit le plus juste, c’est-à-dire le plus pertinent pour votre offre sur son marché, il nécessaire de bien connaître sa clientèle, ses concurrents et ses coûts.

Définir le coût de revient pour déterminer le prix de vente

Pour fixer un prix de vente, connaître ses coûts est important. Cela permet de définir un prix de revient et de déterminer un prix de vente du produit, en tenant compte des coûts réels, pour ne pas vendre à perte ou avec une marge nulle.

Le prix de revient d’un produit est la somme des charges directes et indirectes liées à l’achat, la production et de distribution de ce produit.

Pour calculer un prix de revient, il faut donc prendre en compte :

• Le coût d’achat des matières premières, consommables et fournitures. N’oubliez pas d’y inclure le coût de l’approvisionnement lié à ces achats.
• Le coût de production, c’est-à-dire le temps machines et hommes nécessaire en la transformation des matières premières en un produit fini. Vous devez aussi prendre en compte, les loyers, la dépréciation du matériel, l’électricité, l’eau…
• Le coût de distribution : les coûts de suivi des commandes, de gestion des stocks, d’emballage, de conditionnement, et de transport lié à l’acheminement des produits finis aux acheteurs
• Le coût de promotion : les différentes charges liées à la communication et à la commercialisation pour faire connaître et vendre vos produits ou prestations (actions marketing direct, publicité, affichage, presse, promotion des ventes,  PLV, commission des ventes…)
• Le coût administratif, c’est la valeur du temps et des actions liées à la gestion des commandes clients et contacts (SAV, relation clients, facturation…)

L’ensemble de ces coûts, ramenés à une unité de produit ou de prestation, détermine votre prix de revient par article commercialisé.

PRIX DE REVIENT + MARGE COMMERCIALE = PRIX DE VENTE

Ce prix de revient, auquel vous ajouterez votre marge commerciale, composera votre prix de vente.

Connaître le marché pour déterminer le prix de vente

La détermination du prix de vente, doit aussi tenir compte du contexte de marché, c’est-à-dire des clients et de la concurrence.

Intéressez-vous à vos concurrents et analyser les offres similaires à la votre. Comparez les prix, mais aussi les services et avantages inclus dans leurs tarifs ou proposés en plus. Cette étude vous permettra d'évaluer un prix moyen de l’offre sur le marché, et de vous positionner en terme qualitatif et tarifaire.

Vous pourrez ainsi apprécier si le prix moyen du marché est cohérent, par rapport à celui que vous envisagez, à la vue de vos charges. Ainsi, par exemple, si le prix de vente que vous avez déterminé, à partir de votre coût de revient, est supérieur à la concurrence,  vous pourrez :

• Soit vous aligner sur un prix marché accepté par les clients, en trouvant des leviers pour diminuer vos charges ou bien en réduisant votre marge commerciale,
• Soit mettre en avant un « plus produit » pour que vos futurs clients puissent apprécier votre différenciation. C'est cet avantage perceptible qui justifiera pour les futurs acheteurs une différence de prix notable, et qui favorisera leur capacité d’acceptation du prix.

S’il n’y a pas de prix de marché, vous pouvez évaluer un prix psychologique. C’est le prix accepté par le plus grand nombre d’acheteurs potentiels.  Ce prix d’acceptabilité peut être déterminé au travers d’une enquête par sondage. Attention toutefois : le prix psychologique du consommateur n’est pas forcément celui qui maximise le chiffre d’affaires ou les bénéfices. Il existe souvent un décalage entre  la perception du produit et le prix possible pour l’acheteur, surtout pour des nouveautés produits. Les résultats d’une telle étude peuvent donc être intéressants comme limités.

Enfin, dans l'établissement d'un prix, il y a aussi une part liée à la liberté de choix de l'entrepreneur !  

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30/09/2010